Alisa Vrabac

Intervju sa Alisom Vrabac predsjednicom PROF komunikacija i magistricom političke i korporativne komunikacije. Alisa Vrabac je 1999. godine diplomirala Odnose sa javnošću i publicitet na fakultetu Masovnih komunikacija u Pensilvaniji (SAD), što je svrstava u red prvih formalno obrazovanih komunikologa u regiji.

U ovom interjvjuu, koji prenosimo sa portala iSerbia.rs, Alisa Vrabac govori o tome kako su društvene mreže promijenile smjer i kanal komunikacije u svijetu, da li ima rizika u komunikaciji na društvenim mrežama, te o tome kako je biti dio predsjedničke kampanje Baraka Obame 2012. godine.

Dugo vremena bavite se ovom profesijom. Koliko se ona promijenila u posljednjih nekoliko godina, koje su to novosti i novi trendovi?

Sami postulati PR profesije se u svijetu nisu znatno promijenili, ali su se kanali komunikacije promijenili usljed pojave društvenih mreža. Zapravo, prvo trebamo definisati šta je to što vi smatrate PR-om, a šta je to što ja smatram PR-om, da bismo ustanovili da govorimo o istom pojmu. Naime, za mene je PR mnogo toga: vještine formiranja poruke, individualna psihologija, psihologija masa, vješto korištenje jezika, poznavanje lingvistike, žurnalistike, znanje o neurolingvističkom programiranju, poznavanje teorija i modela komunikacije, razumijevanje istraživanja tržišta, razumijevanje ciljnih grupa, interpretacija statističkih pokazatelja, komunikacija putem medija prema pojedinačnim ciljnim grupama, analiza tržišta, razumijevanje određenih ekonomskih pojmova i slično. Pisanje press saopštenja i slanje istih medijima te organizacija događaja je samo jedan veoma mali dio PR struke i onaj ko samo to smatra PR-om, ne zna taj posao. U BiH se nažalost upravo „to“ smatra PR-om. Zato smo i imali udruženje PR u kojem je najmanje bilo ljudi koji su formalno-pravno bili kvalifikovani da se bave PR-om. U svijetu je ovo ne samo nemoguće, nego i kažnjivo. Danas imamo ljude koji otvaraju agencije, a formalno-pravno su turistički vodiči, inžinjeri elektrotehnike, kompjuterski programeri, diplomanti bosanske, srpske, hrvatske književnosti ili SSS. Ne može to baš tako u svijetu, samo može kod nas jer ni poslodavci ne traže formalne diplome i slabo ko i da pita “a šta si ti završio?”.

Koliko su Vam društvene mreže olakšale kontakt sa ljudima i koliko olakšavaju poslovanje onima za koje Vi radite, Vašim klijentima?

Olakšale su mi rad utoliko što je danas svako od nas „medij“. Mnogi uopšte nisu svjesni sopstvene moći koju su dobili dolaskom društvenih medija. Pretpostavljam da ste upoznati sa teorijom masovne komunikacije tzv. „hipodermičke igle“ koja je nekada s početkom razvoja studija masovnih komunikacija i PR-a, u 20-tim i 30-im, tvrdila da smo mi kao tržište (konzumenti) samo pasivni posmatrači kojima mediji (mas mediji) „iglom ubrizgavaju“ određene ideje u koje mi bespogovorno vjerujemo i prema kojima se ponašamo i donosimo odluke. Taj model hipodermičke igle je uglavnom napušten, međutim, ne u svim društvima jer u nekima kakva su naša (regionalna) možemo vidjeti da se on često koristi. Zašto? Zašto je taj primitivni model komunikacije s masama i dalje u funkciji skoro 100 godina nakon što je u ostatku razvijenog svijeta prestao? Zato što se kod nas radilo o kombinaciji više društvenih fenomena koji su u našoj maloj zemlji, izašloj iz rata, intelektualno totalno osiromašenoj zbog odlaska mozgova u druge zemlje, i dobili smo to da je sveukupno društvo degradiralo na način da nas je sve navedeno učinilo pasivnim posmatračima koji samo čekaju instrukcije svojih stranačkih i političkih vođa. Ove mase ovdje pasivno čekaju da im ubrizgaju injekciju indoktrinacije koja će njihovim životima dati neki smisao. Dobro su to političke elite skontale. I eto, to je jednosmjerna komunikacija. Oni vam kažu šta da radite, i vi tako činite. Oni vam kažu ko vam je neprijatelj, i vi u to vjerujete. Vi ne razmišljate. Pa pogledajte Maslovljevu piramidu potreba i stvari će vam se same kazati. Dakle, u tom jednosmjernom modelu, ljudi su pasivni, ne razmišljaju, i programirani su prema tome što im se kaže i da rade šta im se kaže. Dvosmjerna komunikacija u ovom modelu komunikacije ne postoji.

Ima li rizika u komunikaciji putem društvenih mreža?

Kako da ne. I sami vidite da su po svojoj prirodi Facebook i Twitter veoma različiti. Facebook je više za dvosmijernu komunikaciju, za izražavanje i elaboriranje mišljenja, za uticaj, dok je Twitter za brze komentare. Čak su i vlasnici Facebook i Twitter profila po prirodi različiti. facebookovci su bliže prosjeku dok su twiteraši kreativniji, ekstravagantniji. Facebook postoji da se ostvari dvosmjerna komunikacija, dok Twitter postoji da se na jasan i kratak način sažme neka misao i poruka. Iako na Twitteru imamo mogućnost dvosmjerne komunikacije, ona nije tako učestala. Tu nećete otvarati diskusije, prosto iz razloga što vas Twitter ograničava na tih 140 karaktera. Znači, Facebook je za dvosmijernu komunikaciju i promišljanje, dok je Twitter za promociju vijesti i informisanje, linkovanje na određene vijesti, na što kreativniji način. Postoje i društvene mreže kao što su je Tuenti, kojoj su cilja populacija osobe u 20-im godinama, pa potom imate Instagram za objavljivanje fotografija, zatim Pintrest gdje možete naći nevjerovatne stvari koje će vas opustiti, pa imate Dig This, g+, reddit, Tumblr, ali u BiH su najuticajniji i dalje Facebook i Twitter.

Radili ste i u predizbornoj kampanji, aktuelnog predsjednika SAD-a Baraka Obame. Velike zasluge za pobjedu, kako je priznao i sam Obama, imala je internet kampanja. Koliko su društvene mreže imale značajnu ulogu u njegovoj pobjedi? Na koji način?

Društveni mediji su stvorili novi oblik političkog dijaloga u naprednim zemljama. One su dokrajčile model hipodermičke igle i otvorile mogućnost dvosmjerne komunikacije „osobe prema osobi“. One su omogućile „participatornu demokratiju“ tj. demokratiju učestvovanja. Demokratiju u kojoj svako može da učestvuje. Drugi model komunikacije, bliži ovome što imamo danas kaže da mišljenja nisu „samo nametnuta“ kao što je slučaj kod modela hipodermičke igle, nego se stvaraju putem ličnih interakcija (komunikacija) sa svojim idolima i vođama. Dakle, potrebno je da vođe razgovaraju sa svojim glasačima. To ne moraju biti vođe, mogu biti i „opinion lideri“, lokalne vođe kojima vjerujete, čiji sud i mišljenje vrednujete. To mogu biti prijatelji, familija, kolege s posla, članovi nekih interesnih grupa i slično Svaki će vam prodavac (marketing osoba) reći da je preporuka od nekog vašeg – zlato. U 2012. godini u toku predsjedničkih izbora u SAD-u, 30% glasača je izašlo na izbore zato što ih je neko putem društvenih mreža ubijedio da glasaju.

U Obaminoj kampanji, društvene mreže su korištene kao glavno motivaciono sredstvo. Putem njih su se glasači i potencijalni glasači stalno obavještavali o novim radnjama, idejama, dilemama. Svi su imali priliku da daju mišljenje, a to se mišljenje uzimalo u obzir umjesto da su se novci trošili na tržišna istraživanja

Isto kao što je Kennedy iskoristio izum televizije za svoju promociju i zbog nje dobio izbore, tako je Obama shvatio značaj društvenih mreža i zbog njih dobio izbore. Tu je poruka dobila jednu drugu dimenziju. Naime, nije išla odozgo prema dole (Obama ka glasačima) nego je išla i odozdo prema gore (glasači prema Obami). Svakodnevno i konstantno imati na raspolaganju mišljenje glasača daje vam priliku da modifikujete svoju poruku i uskladite je prema željama glasača s ciljem da ih prodobijete da glasaju za vas.

Osim toga, ono što je najvažnije bilo je to što je na ovaj način Obama iskoristio pristup glasačima i „prijateljima“ njegove administracije za prikupljanje sredstava za kampanju. Obama je putem društvenih mreža, putem malih donacija od 2 do 10 dolara po donaciji, skupio oko milijardu dolara. Ali pogledajte širi kontekts ovog fenomena: kada nekome date novac, vi time nešto kupujete, to onda postaje vaše! I dok je vaša donacija mala, vaša pripadnost pokretu vas obavezuje da glasate za tu ideju, priču, ideologije, za tu političku stranku. Znači, em što date novac, em što vas taj sitni iznos učlani u pokret.

Grassroot campaign je nešto u čemu je prosto briljirao. Čak je i njegov pobjednički Twit: „Four more years“ (još četiri godine mandata) bio najretvitaniji twit ikada. Punih 16 mjeseci je bio najretvitanija izjava na toj društvenoj mreži ikada.

Nakon Obame, društvene mreže više nisu nešto o čemu treba razmisliti. One su nešto što se mora raditi u političkoj kampanji, a vještine društvenih mreža se moraju savladati, jer su društvene mreže drugačije od tradicionalnih medija. Obama je postavio novi rekord koji će budući politički kandidati morati nadmašiti.

Kako građani prihvataju pojavljivanje političara na društvenim mrežama?

Veoma pozitivno i smatraju to jednim od najlakših načina komunikacije. Veoma direktan, otvoren i brz način pristupa onima kojima obično ne mogu pristupiti.

Ova vrsta komunikacije, u kontekstu „političke komunikacije“, omogućava da se kandidat upozna sa problemima građana, što može vrlo efikasno staviti u svoj politički program. Ovakva komunikacija će sigurno u očima građana pribižiti kandidata i njegovu političku platformu. Društvene mreže također mogu biti od velike pomoći u jeku kriznih situacija i onda kada je krizno komuniciranje presudno za političku stranku i kampanju (kandidata). Imamo nešto što se zove „ATR ili „Mogućnost reagiranja“ i to je ono najvažnije što nam društvene mreže pružaju, a sve to, skoro pa besplatno. Naime, ako smo putem društvenih mreža unaprijed uspostavili odnos sa mnogim pojedincima iz naše „izborne baze“ onda će taj odnos njima upravljati (afirmativno) i onda ako/kada dođe do krizne situacije. Sigurno da će građanin koji je „prijatelj“ sa nekim političarem na Facebooku, blaže reagovati na kriznu situaciju o kojoj su pročitali u npr. novinama, nego onaj kome je taj političar neko i dalje neopipljiv i dalek.

Koliko Vaše kolege, PR stručnjaci, vide društvene mreže kao svog “prijatelja“ koji im olakšava posao ili je pak situacija drugačija?

Društvene mreže dozvoljavaju da informacije i mišljenja putuju kroz više nivo, baš kao kada bacite kamenčić u vodu i on stvara one male valove koji dalje guraju vodu da stvara nove male valove, a vi posmatrate kako se oni šire. Tako se putem društvenih mreža šire ideje koje svakoj osobi na mreži dozvoljavaju da učestvuje i da utiče na stvaranje konačnog javnog mnijenja.

Dakle, društvene mreže vam daju mogućnost da i sami budete medij, međutim, pružaju i stalnu mogućnost „nastajanja krize“ gdje morate znati vještine kriznog komuniciranja. Na društvenim mrežema je lako izazvati krizu zbog gore navedenih razloga.

Meni lično društvene mreže olakšavaju posao, zato što svaku svoju izjavu, kada je klijent u pitanju, 100 puta mjerim pa tek onda režem, tj. 100 puta pročitam, preradim, izmjerim, osmislim, obrišem pa opet napišem, pa opet procijenim i tek onda puštam u javni prostor. Nikada to ne radim sa ličnog profila, to je amaterski, a i to vidim u našem bh. PR prostoru. Ako osoba koja se bavi PR-om nema vremena da ovo radi, ili ne zna kako se to radi, onda će napraviti grešku i društvena mreža će joj postati najveći neprijatelj. Njena/njegova poruka će biti spinovana milion puta, kroz milion tastatura, milion mentalnih sklopova, milion temperamenata i raspoloženja svih onih koji će je taj dan pročitati, podijeliti, komentirati i sl. Kada ta poruka izađe u javni prostor, ona onda više nije „vaša“ nego svačija i poprimit će oblike kakve ni najkreativniji um ne može predvidjeti.

(iSerbia.rs,)